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亚游集团娱乐官方网站·中国制造是没有品牌的巨人?你应该看看这些“猫品牌”的故事
发布时间:2020-01-11 15:01:34 阅读次数:3615

亚游集团娱乐官方网站·中国制造是没有品牌的巨人?你应该看看这些“猫品牌”的故事

亚游集团娱乐官方网站,今天(7月12日),源自淘宝天猫平台的互联网零食品牌“三只松鼠”在深交所创业板上市。这一家生于淘宝、长于天猫的零食网店,创业虽然仅仅七年,却长期雄踞天猫零食行业的销量冠军,成为中国家喻户晓的国民品牌。

三只松鼠上市敲钟现场

“三只松鼠”的商业奇迹,正是过去十年中国商业变革的缩影。市场上并不乏对“三只松鼠”的质疑声,不少人诟病它“只有品牌,没有工厂”。

但从另一个视角来看,这在数字化时代也有其必然性,苹果并没有自有工厂,但并不影响它通过全球产业链为全球消费者提供电子产品,因为它有着强大的需求洞察、研发和设计能力。“三只松鼠”在零食领域所做的事,和苹果在电子产品领域做的事,内核是相似的。

不过,“三只松鼠”在打造自己品牌和能力的过程中,有个最典型的特点——它实际上是大淘宝的生态孵化出来的。“三只松鼠”创业的时候,天猫还没有正式成立,它的店铺一开始就长在淘宝上,被视为典型的“淘品牌”。而今,“三只松鼠”的绝大多数销售都在天猫上完成,它已经成为一个不折不扣的“猫品牌”。

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淘宝,天然的品牌摇篮

在“猫品牌”出现之前,“淘品牌”已经经历了很长时间的探索。淘宝在2003年成立,很快成为中国最大的c2c平台,它最具里程碑的意义,就是把普通人“做生意”的门槛降到最低,但同时又为他们提供了广阔的成长空间。

最早的“淘品牌”,出现得比三只松鼠还要早得多。比如,成立于1999年的小狗电器,小狗主打吸尘器等小家电,最初通过传统线下渠道销售,虽然销量领先,但却要面对线下卖场高昂的渠道成本,经营压力巨大。

2007年,小狗电器作出了大胆的决定,彻底告别国美等传统家电卖场,全部销售转入成立仅4年的淘宝电商平台,成为了地道的互联网品牌。由于小狗电器几乎将全部力量放置到线上,迅速抓住了流量红利,超越了国内外诸多大牌。从2009年开始,小狗曾连续多年占据了全网吸尘器品类的销售第一。

正在备战双11的小狗电器总部

和从线下转到线上的小狗电器不同,成立于2006年的御泥坊,更是从一开始就和淘宝平台结下不解之缘。

公司创始人最初只是在淘宝上卖二手笔记本,却借此领会到了电商平台流量的巨大作用,转入极其依赖营销的美妆行业,依托淘宝重新定位和包装,御泥坊线上销售额不断飙升,不仅获得了消费者的认可,还拿到了雷军等互联网大佬的投资,2018年,御泥坊以“电商面膜第一股”正式登陆深交所,受到资本市场的热捧。

无论是小狗电器,还是御泥坊,都是在淘宝成立之初就选择了和淘宝合作。当时,淘宝的定位还是一个纯粹的c2c平台,但他们相信凭借淘宝庞大的用户群体和极高的活跃度,足以孵化出真正意义上的品牌。

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“淘品牌”横空出世

2008年,对于世界经济是一个转折点。这年9月爆发的国际金融危机,波及面极广,而作为“世界工厂”的中国,同样饱受冲击。2009年一季度,中国gdp的增速仅有6.1%,比前一年骤然下降了4.5个百分点。

在当时,中国有着很强的加工制造能力,但绝大多数企业都缺少品牌影响力,这使得它们只能深陷全球产业链的低端环节。2009年的美国《新闻周刊》就曾刊登专题文章《没有品牌的巨人》,直指“中国制造”的品牌之困,“中国在世界上非常有名,但是即使中国最杰出的公司,其所享有的名气也非常之小。”

在当时的淘宝上,像小狗电器、御泥坊这样的早期“淘品牌”虽然已经崭露头角,但绝大多数商家仍然还处在“9块9包邮”的粗放式经营阶段。但阿里巴巴已经对未来的商业格局有清晰的认识,要更成体系地帮助淘宝生态中长出品牌。

2008年,淘宝内部孵化了淘宝商城,这便是后来天猫的前身,淘宝商城为淘宝商家提供了从c2c到b2c的全新上升通道,而主打“淘宝商城和消费者共同推荐的网络原创品牌”的“淘品牌”也随之诞生。这标志着淘宝系开始了对品牌商家的系统性孵化。

此后,麦包包、韩都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、歌瑞尔、芳草集、植物语、飘飘龙、阿芙精油,一大批淘品牌在淘系生态中快速成长起来。

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消费升级成就“猫品牌”

2012年,淘宝商城正式更名为天猫,而阿里官方的“淘品牌”也更名为“天猫原创”。这意味着,属于“猫品牌”的时代已经开启,从淘宝商家到淘宝品牌,再到天猫品牌,甚至融资、上市,成为了许多电商创业者一条清晰的成长路径。

“猫品牌”已经成为中国消费升级浪潮中一个引人注目的现象,它的背后是一个快速增长的中产阶级群体。根据麦肯锡的报告,2018年中国中产阶级人群(对应7.5万~28万人民币年薪)人群数从2000年的5百万人增长到2.25亿人,预计到2020年会增加到2.75亿人,未来,三四线城市的中产和富裕家庭将增长最快。

淘宝一直是中国最大的电商平台,截至2019年3月,其月度活跃用户规模达到7.21亿人。庞大的用户基数,释放出巨大的需求,新兴的中产阶层在淘宝天猫上寻求着生活方式的进阶。

国产精品咖啡品牌三顿半,在三年多时间里就完成了淘宝店到“猫品牌”的进阶,速度不可谓不快。

在国内的咖啡市场上,在星巴克这样的成品咖啡和速溶咖啡之间,存在着一个比前者价格更低、比后者品质更高的中间地带,但在电商平台上却几乎是一片空白,三顿半在淘宝上开店,主打的挂耳咖啡、冷萃咖啡等品类,正好填补了这一市场空间,从而为自己赢得一片“蓝海”。

2018年,三顿半在淘宝上积累了20万用户,淘宝店营业额达到3000万,当年9月一入驻天猫,就成为天猫咖啡品类的明星商家。2018年的天猫双11,三顿半销售额仅次于雀巢,在所有品牌中排在第二,国产品牌中高居第一。随后,三顿半获得了峰瑞资本的投资。

三顿半天猫旗舰店页面

峰瑞资本此前就曾投资过三只松鼠,而在峰瑞当前的投资组合中,还不乏其他的“猫品牌”。国产洗发水植观、本土冰淇淋品牌钟薛高,都是在天猫上炙手可热的店铺。

“猫品牌”的出现和成长,离不开淘宝这个生态基座。清流资本合伙人刘博曾评价,“淘宝作为流量的广场,对于长尾、有特色或者渗透率提升的新品类有快速的曝光作用,缩短了品牌方回验产品市场接受度的周期,可以快速试错快速迭代,是垂直品类早期非常好的生长土壤。”正是因为此,淘宝生态才能够源源不断地创造出新的“淘品牌”和“猫品牌”。

钟薛高去年双11推出的“厄瓜多尔粉钻”

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传奇才刚刚开始

“猫品牌”的魅力在于,它让本土新锐品牌有了和国际大牌同台竞技的平台。在未来中国,还会有越来越多的国民品牌从“猫品牌”中脱颖而出。

其间的道理并不难理解。一方面,今天的消费者有着比以往任何时期都更多元化的消费需求,能够一站式地满足这种需求的,只有淘宝天猫这个生态。

另一方面,今天的消费者也比以往更加挑剔,商家和消费者的直接沟通就显得尤为重要,显然,大淘系是今天商家和消费者双向沟通效率最高的平台,依托阿里巴巴的整体数字化力量,商家还可以在选品、设计、备货等方面获得平台的全方位赋能,从而加速成长为品牌的进程。

更重要的是,大淘系的生态活力正在加速释放。在过去的一个财年中,作为国民级应用的淘宝,月度活跃用户再增长1.04亿,这意味着无论淘宝商家还是天猫商家,都可以从“水大鱼大”中受益。“猫品牌”持续增长的背后,还有着大量的“后备军”。

今天,淘宝上有上千万店家,而淘宝top店家中有十分之一都是上年开店的新店家,在最近三年内新开店的店家,上一财年创造的gmv就接近5000亿。人们有理由相信,它们中还会涌现越来越多的像三顿半这样三年融资,三只松鼠这样七年上市的“猫品牌”。而这些“猫品牌”,无疑将继续成为中国消费升级和产业转型的最好见证。

财经作家吴晓波曾这样写道:“如果没有互联网,美国也许还是今天的美国,但是中国肯定不是今天的中国。” 当我们观察这个时代,互联网对中国带来的改变之深,令所有人都无法忽视。互联网的红利,最大限度地帮助中小商家创业,成长,也创造了“淘品牌”和“猫品牌”的传奇。而我们有理由相信的是,这样的传奇才刚刚开始。

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